| ||
Привлечь и удержать!Вячеслав Белов Горечь от неудач в Интернете остается даже тогда, когда сладость открытия первой web-страницы давно забыта… Воодушевленные публикациями и историями об успехах людей и фирм в Интернете, многие и сами подумывают о том, как присоединиться к этой армии счастливчиков. А почему бы и нет, думают они, судя по дошедшим до них сведениям, деньги там крутятся, да и места хватит всем. Вот и спешит человек создать свою web-страничку, в тайне мечтая, как поместит на ней рекламные баннеры и начнет деньги «грести лопатой». Об увеличении числа клиентов фантазирует директор фирмы, открывающей в Сети сайт, о высоких прибылях — магазины, создающие свои киберотделения. Но зачастую всем этим планам не суждено сбыться. Владелец персональной web-странички долго и упорно пытается привлечь к ней внимание: приглашает друзей, регистрируется в многочисленных поисковиках, создает рассылку, направляет сообщения в конференции (за что часто бывает побиваем спамами), прибегает к услугам многочисленных «специалистов», обещающих профессионально раскрутить проект. Как правило, все без толку. Следующим шагом обычно является присоединение к одной из сетей обмена баннерами. Результат опять нулевой. Хотя, нужно отметить, некоторые персональные страницы все же содержат рациональное зерно и могут привлечь многочисленных посетителей. Но и тогда в большинстве случаев владелец не в состоянии заработать деньги на собственном проекте. Сначала он пытается найти рекламодателей, готовых заплатить за показ своих баннеров. И — не находит. Затем устремляется в какую-либо сеть обмена баннерами, но уже не с целью привлечь новых посетителей, а... рекламодателей. А «живых» денег как не было, так и нет. Тогда владелец вступает в зарубежные коммерческие сети типа ValueClick, которые платят за конечный результат, но... тугриков в большинстве случаев едва хватает лишь на обналичку чеков, а не на покрытие расходов за доступ к Сети. В конце концов, отчаявшийся человек разочаровывается в идее зарабатывания денег в Инете и достаточно часто в самой Глобальной Сети. С фирмами, пытающимися представить свою деятельность в Инете, дела обстоят не лучше. Создается достаточно профессиональный сайт, размещается информация о предприятии, администрации, указываются телефоны, адреса и… ничего. Тогда начинаются игры с бюджетом. Вначале фирма пытается обойтись достаточно простыми методами, например, заказываются красивые баннеры с размещением на самых посещаемых сайтах, — а клиент по-прежнему не идет. Если разочарование не задавило саму идею интернет-присутствия, то бюджет растет. Теперь сайт модернизируется с учетом всех последних веяний в Сети, используются Flash, Java, CGI, заказываются баннеры у самых крутых дизайнеров, проводятся различные исследования, отыскивает сайты, где, по мнению фирмы, тусуются нужные серферы, и вновь запускается рекламная кампания… Но результат тот же, нужного количества клиентов (посетителей) как не было, так и нет. В итоге — полный короб обманутых надежд в связи с интернет-рекламой и маркетингом, четкая убежденность в том, что существование в Сети — пустая трата денег. Но откуда же берутся те злополучные счастливчики, которые зарабатывают там миллионы, говорят о перспективах этого дела, из-за которых многие, в конце концов, ринулись в Сеть. «Не очередная ли это пирамида?» — подумают некоторые… А берутся эти баловни судьбы оттуда, откуда взялся и сам Интернет, — из США. И это не из-за того, что все тамошнее лучше тутошнего, а потому что Интернет там начал развиваться на несколько лет раньше, что и создало основу сегодняшнего благополучия. В конце концов, пришло осознание того, что подходить к деятельности в Сети с обычными мерками бесполезно. В чем же состоит этот новый подход? Чтобы разобраться в некоторых фундаментальных принципах работы в Сети, нам придется условно разделить все имеющиеся ресурсы на две основные категории. К первой, назовем ее интравертной, относятся персональные страницы, корпоративные и торговые сайты и т. п. — в общем, все те ресурсы, основная цель которых сводится к продвижению своих идей, распространению информации. Основная их задача — преподнести те или иные сведения максимально возможному кругу серферов. К другой категории, назовем ее экстравертной, принадлежат различные поисковики, рекламные узлы и т. п., то есть для кого основной целью является заполучение максимального количества пользователей (которые и приносят деньги владельцам таких сайтов), независимо от того, какого рода информацию они получат на этом сайте. Главная сверхзадача ресурсов обоих типов — перетянуть на свою сторону максимально возможное число пользователей, хотя и делается это с различными целями. Например, для интравертного сайта важно не просто привлечь посетителя, а «толкнуть» его на определенные действия (заказ, покупка, подписка и т. п.). Для экстравертного web-узла безразличны, зачем к нему пришел посетитель, важнее сам факт его присутствия. Хотя, стоит отметить, что фактически любому сайту в большей или меньшей степени присущи интра- и экстравертность, однако определяющей остается одна характеристика, максимально характеризирующая тот или иной ресурс. Указанные различия влияют, прежде всего, на структуру, оформление, контент и ориентацию сайта. Поэтому важно сразу определить стратегию проекта и его характер (чего не делает большинство начинающих). Что же касается количества посетителей, не следует забывать, что сколь ни велико их число, оно всегда конечно! Причем все они сегментированы (разделены по интересам, языку общения и т. д.) и процентное соотношение пользователей в каждой группе приблизительно стабильно на протяжении длительного периода времени. На их прирост влияют лишь всплески интереса, ожиданий большинства серферов и тренды (тенденции, не зависящие от интересов людей). Указанные тенденции хорошо иллюстрируют события в Нью-Йорке 11 сентября. До этого дня частота запросов по словам: противогаз, атака, Бен Ладен, была очень низкой, а после возросла настолько, что сайты, указавшие их в своих мета-признаках (и при регистрации в поисковиках), в течение недели удвоили и утроили количества целевых и нецелевых посещений. Кстати, многие проекты добились высоких рейтингов, изменяя мета-признаки с учетом последних новостей. А вообще, независимо от дизайна, контента и других факторов, у определенной группы людей интерес к тому или иному сайту всегда присутствует. Прирост осуществляется за счет привлечения серферов по интересам, причем на первых порах рост идет очень быстро и характеризуется таким же резким спадом. После подобного всплеска (который иногда длится несколько недель) остается группа насыщения, или, более правильно, формируется ниша влияния. Но большинство посетителей уйдут со страницы и, скорее всего, никогда не вернутся вновь. И чтобы заполучить большее количество пользователей, зачастую web-владелец принимает решение время от времени размещать рекламу. Обычно так и происходит: дают баннерную рекламу, приходит посетитель и... если он из вашей ниши влияния, значит, вы напрасно заплатили за него деньги — он к вам со временем и так бы зашел. Если же нет, значит, вы тоже впустую выложили деньги — вы ему неинтересны, он уйдет и больше не вернется. Столкнувшись с такой проблемой, многие ссылаются на то, что реклама привлекла не целевого серфера. В итоге, пытаются «отфильтровать» посетителя, размещая рекламу на конкурирующих сайтах. Но эффекта от этого никакого, одна и та же тематика, информация, одна и та же группа серферов. Вот здесь-то и возникает необходимость взаимодействия интра- и экстравертных сайтов. Итак, одним ресурсам позарез нужны новые посетители, а у других они есть, и они даже могут ими «поделиться». Но вся беда в том, что первым требуется не просто посетитель, а избранный, потенциальный клиент, а у вторых поток серферов неразделен и представляет собой смесь из людей с различными интересами и запросами, хотя, очевидно, среди них есть и те, которые удовлетворят первых. Выделить из общей массы нужных людей помогает интерактивность Сети, которая позволяет вести диалог между посетителем и экстравертными сайтами. Иными словами, последние обладают главным преимуществом, они могут не только привлекать посетителей, но еще и разделять их на группы. В целом же, взаимодействие вашего и сторонних ресурсов будет зависеть от того, к какой категории сайтов относится ваше детище. Если он интравертен, увеличить посещаемость можно с помощью расширения объема информации, частоты обновления, дополнительных (сопутствующих) элементов (например, определенных сведений, эксклюзивных программ, конкурсов и т. п.), — в общем, тех акций, которые заставят ваших посетителей вернуться именно к вам. Экстравертные же сайты, привлекающие массового серфера, могут переориентировать (с помощью баннеров, ссылок) часть своих посетителей на ваш интравертный (принимающий) ресурс. Но мало направить туда поток потенциальных клиентов. Если там посетителей не встретят должным образом, они просто по инерции проскочит дальше, не задерживаясь. Поэтому особое внимание следует уделять подготовке к встрече этих людей, обеспечению их искомой информацией и «перетаскиванию» их из группы случайных посетителей в группу влияния. Также следует обращать внимание на размещение специальной web-страницы, отвечающей критериям, заявленным в баннере или ссылке, по которой произошла переадресация, и, попав на которую, случайный пользователь должен остаться удовлетворенным своим выбором. В принципе единственное предъявляемое к ней требование — она должна отвечать конкретному ключевому слову (или группе слов, подчеркивающих смысл подаваемой на ней информации). Более того, нашими западными коллегами успешно используется так называемая двухступенчатая схема работы таких страниц. То есть страница, на которую попадает по ссылке серфер, «обрабатывает» его и ведет в одном направлении — к странице заказа (подписке, покупке и т. п.), которая должна отвечать определенным требованиям. Считается, что она содержит минимум графики (чтобы не отвлекать) и не более двух экранов текста. Сам текст должен подогревать интерес посетителя, подчеркивать уникальность предложения, интриговать (но не ставить все точки над «i» :-)) и переадресовывать «увлекшегося» серфера к странице заказа. Как подчеркивают специалисты, лучшие образцы такой схемы дают до 92 % ответов (заказов) от общего числа посетителей (сравните с классической — 5-10 %). В конечном итоге, любой web-владелец интравертного сайта должен прекрасно понимать, что люди приходят к нему по двум причинам: 1) оформить заказ/сделать покупку; 2) найти информацию, позволяющую сделать выбор. Маркетинговую же стратегию web-узла на этапе продвижения необходимо построить с учетом 3-х основных моментов: 1) адресная кооперация с экстравертными сайтами (не путайте с обычной регистрацией в поисковиках); 2) качественное выделение и переадресация потока; 3) захват и вовлечение в процесс (заказа, покупки, регистрации и т. п.) на сайте-приемнике. И, конечно же, информация на сайте-отправителе и на странице, куда попадает посетитель, следуя рекламе, должна быть согласована и синхронизирована. Иначе все затраты на промоушен окажутся напрасными. Пока же эти, и множество других элементарных правил, не будут приниматься web-владельцами (воспитанными на известном выражении «мы пойдем другим путем» :-)) как аксиома, вся баннерная и онлайн-реклама останется пустой, необъективной и малоэффективной шумихой. Источник: http://www.mycomp.com.ua/
| ||
Copyright © "Internet Zone", http://www.izcity.com/, info@izcity.com |