IZONE- http://www.izcity.com/- бесплатный софт, вэб-сервисы, ресурсы для раскрутки, свежие номера журнала "Internet Zone".

Раскрутка или путь в никуда?

Вячеслав Белов, viacheslavb@ua.fm
http://inetmarketing.narod.ru

С появлением в нашей жизни Интернета, в повседневном быту появились не только новые слова, модные фразы и выражения, но и новые инструменты взаимодействия людей. Одним из таких инструментов является World Wide Web: сайты, веб-порталы, домашние страницы интернетчиков. Вместе с ними пришли в нашу жизнь и такие понятия, как веб-дизайн, раскрутка сайтов, баннеры, интернет-реклама, поисковики и т.п. В последнее время, используя наметившуюся моду на Интернет, множество компьютерных изданий, десятки, сотни авторов, прибегают к описанию вопросов раскрутки сайтов. Очевидно, эта тема действительно благодатна, ведь и я в сегодняшней статье хочу поделиться собственным опытом, информацией, полученной из различных источников, и определенными тенденциями, наметившимися в этом вопросе. Но все же начать я хотел бы с разрушения некоторых стереотипов и мифов, сплошь и рядом растиражированных нашими СМИ и окутавших Сеть своеобразной паутиной, не дающей веб-владельцу вырваться за рамки определенных кем-то границ.

Стереотипы и заблуждения.

Спросите любого начинающего веб-дизайнера или владельца домашней веб-странички, что нужно сделать после того, как сайт создан и размещен в Сети? Все, как один, ответят, что его нужно зарегистрировать в максимальном количестве поисковиков, чтобы привлечь наибольшее число посетителей, затем зарегистрироваться в баннерообменной сети, может быть, разместить рекламу в рассылках, конференциях, на досках объявлений и… все. На этом обычно фантазия интернетчика заканчивается, очевидно, сказываются студенческие будни, проблемы быта, неурядицы на работе или в школе :). Вы пробовали пойти этим путем?… Ну и как успехи? Думаю, не многие скажут, что именно благодаря использованию этой схемы они получили достаточно высокий трафик (говоря "высокий трафик" здесь и далее я подразумеваю уровень хотя бы в 10 тысяч посещений ежемесячно). Тем не менее, этим путем идут все, кто пытается "застолбить" свое место в Сети. Насколько же эффективны такие шаги и почему они не приносят каких-то существенных результатов?

Поисковики. Вне всяких сомнений, поисковики - это мощнейшие архиваторы сети. Обратившись к любому из них за помощью, вы всегда сможете найти информацию и ссылки почти на любую тему. Но обратите внимание, по некоторым запросам вы получаете сотни и тысячи страниц, на каждой из которых, как минимум, 10 ссылок. Так вот, сколько страниц с ссылками вы реально просматриваете? Из своего опыта могу сказать, что обычно дальше 3 я не иду, считая, что среди 30 ссылок наиболее точно соответствующих моему запросу, найдется та информация, которую ищу. Конечно, и запрос может быть некорректный, и нужная ссылка может находиться где-нибудь на 35 странице. Но все равно я не пойду дальше 3 страницы, мне проще, не теряя времени (которое в Сети стоит денег) сделать корректирующий запрос, сузив, таким образом, поиск и объем страниц индексирования. Но так поступаю не только я, а и большинство пользователей Сети. Такая ситуация говорит лишь о том, что если категория, в которой вы регистрируете свой сайт содержит более 10-15 страниц ссылок, то ваши шансы попасть на глаза пользователя уменьшаются до несоизмеримо малых величин. Не забывайте, в нашей стране - стране халявного хостинга (который по некоторым данным составляет от 45 до 87% (в зависимости от поисковиков) индексируемых ссылок поисковиков), ежедневно к регистрации в поисковых машинах прибегают сотни и тысячи новых пользователей, а это также влияет на уменьшение шансов дополнительного привлечения серферов.

Но как же, спросите вы, ведь и аналитики, и СМИ, и представители поисковиков говорят о том, что, как минимум, 50% посетителей сайтов приходят именно с поисковых машин? Да, такая информация действительно существует. Например, по данным Wiggle Search на конец 2001 года, 46% посетителей бизнес-сайтов приходят по ссылкам через поисковые машины. Но начнем с того, что эта цифра максимальна, с другой же стороны шкалы стоит минимальная цифра, о которой все упорно молчат, но которая обычно составляет 2,5-3%, среднее же число посетителей колеблется между 10-15%. Так вот, чтобы вам стало все окончательно понятно, можно привести другие цифры (см.рис.1).

Число тех, кто получает 46% трафик, среди тех, кто зарегистрировал свои сайты в поисковиках обычно не превышает нескольких процентов, а дальше идут те, кто получил меньшее количество кликов. Причем, с каждым уменьшением этой цифры на один процент, число сайтов, получивших такой "отклик", увеличивается по геометрической прогрессии. Закрывают же этот список те, кто не получил ни одного (!) посещения через поисковик. Да, есть и такие, хоть их и немного. Поэтому, обобщив, можно сказать, что получение 50% посетителей сайта (если конечно, число его посетителей вообще превышает несколько десятков), сродни выигрышу в лотерее, где число участвующих всегда во много раз превышает число выигравших. В этой связи мне вспомнилось мнение некоторых интернетчиков, с которым я неоднократно сталкивался в Сети. Так вот, эти люди говорят о том, что халявный хостинг (типа narod.ru, by.ru, chat.ru и т.п.) лоббируется поисковиками именно с той целью, чтобы определенным, избранным ресурсам предоставить повышенные результаты, но уже за деньги.

Нулевые ссылки или плата за клики, дело у нас сравнительно молодое, но стремительно проникающее в повседневную сетевую жизнь. Зародилась такая идея в США, где существует громадное число сайтов, а конкуренты буквально дышат в затылок. Но наша конкуренция достаточно условна, ведь нельзя сравнивать известный бизнес-сайт с чьей-либо домашней (халявной) страничкой посвященной тому же вопросу, которых в RU-нете и UA-нете гораздо больше (хотя хватает их и "там"). Так вот, дабы увеличить число показов и соответственно увеличить трафик, наши поисковые машины начали предлагать новый, платный сервис. Схема проста и схожа с предложенной Остапом Бендером ("утром деньги - вечером стулья"), т.е. платите 50-100 долларов и получайте 1000 показов вашей ссылки в начале списка. Но и здесь есть свои "но".

Исходя из сути предложений, можно сказать, что за свои деньги рекламодатель хочет получить максимальный эффект - привлечь наибольшее число серферов с поисковика на свой сайт, обеспечив трафик на определенном уровне, превышающем среднестатистические данные. Для этого вместе с сотрудниками компании-владельца поисковика, он подбирает ключевые слова и запускает рекламную компанию. Однако результат такой компании во многом зависит от слов, какие использует компания в качестве ключевых. В Интернете можно найти множество теорий, как известных, именитых авторов, так и простых пользователей, по использованию слов для позиционирования сайтов и ведения поиска с помощью поисковых машин. Но суть их можно свести к одному, главному закону.

Согласно выдвигаемым теориям, все группы слов можно условно разделить на три главных: обобщенная, целевая и случайная. Из графика (см.рис.2) видно, что максимальный результат дают лишь слова входящие в целевую группу. Для примера, если вы продаете мониторы, то в целевую группу будут входить слова, так или иначе связанные с компьютерами (например, компьютер, монитор, комплектующие и т.п.). В обобщенную же группу могут входить другие слова, косвенно связанные с компьютерами, например: интернет, веб-дизайн, программист и т.п. Вполне естественно, слова обобщенной группы могут иметь силу лишь в том случае, если они по своему значению будут как можно ближе к смыслу сайта (предложения), к которому подбираются ключевые слова. С другой стороны этих "качелей" есть случайная группа. Как видно из графика, она имеет отрицательный характер и поэтому менее результативна, чем две предыдущих. Ее еще называют группой заблуждений. А по-другому ее и не назовешь, ну подумайте сами, если в предыдущем примере, в качестве ключевых, рекламодателем будут выбраны слова: Киев, город или магазин. Навряд ли серфер, в поисках информации о мониторе, в поисковой строке введет слово "Киев" или "город". Поэтому использование слов этой группы скорее бессмысленно, чем эффективно.

Но в чем же проблема с этими словами? Лишь в том, что есть слова чаще и реже запрашиваемые. Так вот, ваш товар (услуга, сайт) могут попасть в "неудобную категорию", где целевая группа слов будет состоять из 5-7, а остальные будут по характеру больше подходить под характеристики других групп и поэтому менее привлекательны, ведь они изначально неэффективны. Но эти слова могут также быть редко запрашиваемыми, и тогда вместо определенного количества посещений в течение, скажем месяца, вы получите планируемый трафик лишь по истечении 2-3 месяцев. Конечно, вы можете сказать, что такое положение дел, скорее, исключение из правил. В какой-то мере да. Но ведь вы хотите получить максимальный эффект, а значит должны из "тонн обогащенной руды выделить всего несколько грамм чистого золота". Так вот, выше упомянутые теории, как раз и говорят о том, что для выделения целевой аудитории (ниши) подходит не "салат" из множества слов, а всего несколько, действительно имеющих вес и смысл. Обычно принято использовать всего лишь 10 слов, в качестве основных ключевых, а остальные - это обобщенные и случайные.

Баннеры. Сколько о них сказано, а сколько людей "споткнулось" об эти анимированные и статичные картинки, наверное, не подсчитывал никто. Постоянно подсчитываются лишь рейтинги и эффективность баннерной и баннерообменной рекламы. Так вот, по последним данным (на декабрь 2001 года) из различных источников, выходит так, что по баннерной рекламе на сайт сейчас приходят от 1 до 2% серферов (а ведь когда-то эта цифра доходила до 30-40%). Думаю, говорить о том, что это очень мало даже не стоит. И как бы хорошо ни развивались баннерообменные сети, эффективность баннерной рекламы все равно остается очень низкой. Вообще, о баннерном обмене в свое время интересную статью написал Андрей Шипилов ("Баннерный обме(а)н", Компьтерра, №8 от 23.02.1999, http://www.computerra.ru/ offline/1999/286/2412/ ), поэтому описывать одни и те же идеи разными словами не имеет смысла, а тот, кто действительно заинтересуется этой информацией, всегда сможет зайти по ссылке. В дополнении, я хотел бы обратить ваше внимание, еще на то, что после написания статьи прошло три года, а она все еще актуальна :(. Так же стоит добавить, что к баннерам на страницах люди привыкли настолько, что научились их не замечать. Об этом говорит и тот факт, что по итогам одного из опросов, выяснилось следующее: "интернетчики, которые знакомы с сетью более года никогда не кликают по баннерам только из-за того, что последние висят на странице". Даже текстовка и графическое сопровождение не заставляют людей кликать по баннерам.

В последнее время появились новые стандарты баннеровещания с использованием pop-up окон и новейших технологий. Одни их превозносят, другие, наоборот, говорят о том, что это еще одни попытки реанимировать былую мощь баннерной рекламы. Как бы там ни было, но 47% опрошенных американских пользователей не против, что бы pop-up окна и RMA демонстрировались не чаще 3 раз в час на их компьютерах. Так что временно эта форма рекламы пока выполняет свою роль, иногда привлекая до 25% серферов. Но что это тенденция или всплеск интереса к новым технологиям, определит время.

Рассылки. К сожалению, почтовые рассылки еще не имеют у нас такой силы, как, например, в США. Отсюда, очевидно, и такое отношение к рекламе в этих интернет-ресурсах. Обычно, компании-владельцы рассылок самостоятельно размещают баннеры и рекламную информацию в рассылках, запрещая это делать авторам рассылок (или, по крайней мере, ограничивая их). Но у большинства авторов и модераторов рассылок есть возможность делать контекстные ссылки или вставлять неграфическую рекламу внутрь страницы рассылки. И вот тут многие рекламодатели "спотыкаются". Большинство подаваемых объявлений представляют собой жалкие источники информации, которые не привлекают посетителей и фактически не работают на раскрутку ресурса, а лишь добавляют негатива, как к рассылке, так и к восприятию рекламируемого ресурса. Именно от подачи рекламных материалов зависит успех рекламной кампании в рассылках. По некоторым исследованиям, самые лучшие, целевые объявления дают до 60% трафика, но обычно эта цифра колеблется между 4-12%. Здесь я не могу не привести пример, который уже вошел в некоторые американские учебники по интернет-маркетингу. Итак, компания ищет партнеров для помощи в продвижении товаров на интернет-рынке. Главным инструментом рекламной кампании были выбраны несколько массовых рассылок. Вы спросите почему? Да потому, что рассылки - это один из немногих виртуальных инструментов, позволяющий сразу выйти на массового потребителя. В отличие от сайта, трафик которого состоит из ежедневных посещений, рассылка сразу поступает в тысячи и десятки тысяч ящиков, привлекая за один-два дня внимание многих людей. В нашем примере, вместо классических объявлений типа: ищем партнеров или получи комиссионные, компания дала такую рекламу: "По высокой цене покупаем рекламные площади в рассылках и на сайтах. Подробности на (URL)". Вполне понятно, почему это объявление привлекало от 60 до 90% подписчиков рассылок ориентированных на вебвладельцев и владельцев рассылок.

Но критиковать может каждый, скажете вы, а что же использовать для раскрутки сайтов? Вопрос конечно интересный, тем более что на него нет прямого ответа в виде конкретного рецепта. К тому же, как только определенные стратегии становятся известными, их эффективность сразу же снижается из-за массового применения. Вместо "изобретения велосипеда" я предлагаю взглянуть на тенденции, зародившиеся за океаном и, которые рано или поздно придут к нам.

Начнем с самого главного. По данным компании WebSideStory, исследующей аудиторию Интернета, пользователи Сети (из интернет-развитых стран) в последнее время чаще предпочитают пользоваться прямыми ссылками, которые привели бы их на желаемые сайты, а не поисковыми системами. Особо отмечается, что сегодня около 52% пользователей сети заходят на сайты, либо непосредственно вводя их имена, либо через закладки (в прошлом году эта цифра равнялась 46%). Выигрывают в настоящее время бренды: их имена становятся ключом к повышению трафика на корпоративных сайтах. Так, на Amazon.com, Adidas.com, Ford.com и на другие корпоративные сайты пользователи заходят "напрямую", а не по ссылкам, выдаваемым поисковыми машинами. С другой стороны для раскрутки сайтов все больше применяются офф-лайн инструменты, имеющие выход на массовую аудиторию. Существуют еще вирусные стратегии, интернет-кооперация (Joint Venture Marketing) и множество других стратегий, которые дают высокие результаты и занимают свое место в интернет-маркетинге.

В последнее время все чаще и больше говорят о брендах. Суть процесса раскрутки сайта в этом случае сводится не к раскрутке самого сайта, а к раскрутке бренда товара или торговой марки фирмы. Явные сторонники этой идеи говорят, что раскрученный бренд позволяет человеку для поиска сайта обращаться не к разного рода каталогам и поисковикам, а к собственному головному мозгу, что гораздо надежнее и долговечнее. В раскрутке брендов принимают участие, как он-лайн, так и офф-лайн ресурсы. Существуют яркие примеры того, как доткомы (компании, которые ведут свою деятельность исключительно в среде Интернета), благодаря раскрутке бренда превращались из заурядных, малоизвестных региональных сайтов в мировых лидеров своей отрасли (например, те же Amazon.com, Google.com, Refferals.com или PayPal.com). Конечно, за раскруткой этих и других компаний стоят миллионные и миллиардные инвестиции, но по мнению большинства американских интернет-маркетологов, если задачей вашего сайта не является охват международных рынков, то за существенно меньшие деньги можно раскрутить региональный интернет-бренд. Фактически, при раскрутке бренда (или торговой марки) в сети, используется множество маркетинговых инструментов, которые могут работать и самостоятельно.

Вирусный маркетинг- использует психологию людей, мотивируя их к распространению слухов, рекламной информации и продвижении торговой марки. К вирусным стратегиям относятся и млм-фирмы, и партнерские программы, и формы "сообщи другу", и различные лотереи и розыгрыши ценных призов . Наиболее удачные из стратегий показывают действительно невероятные результаты за очень небольшие деньги. В последнее время, к вирусному маркетингу все чаще и чаще прибегают различные малобюджетные интернет- ресурсы. Вообще считается, что именно вирусный маркетинг может использоваться, как профессионалами, так и любителями с любыми финансовыми возможностями.

Конкуренция не оставляет времени на ожидание, поэтому все активнее интернетчиками осваиваются новые формы раскрутки. В странах, где пользователи интернета составляют более 40% граждан, нет ни одного журнала, газеты, теле-радиоканала, в которых бы не рекламировались различные интернет-ресурсы. Компании прикладывают максимальные усилия для "перетягивания" читателей и зрителей в интернет, на свои сайты. Еще бы, ведь большинство СМИ имеют влияние на массового потребителя (десятки, сотни тысяч и миллионы людей) и гораздо проще сразу выйти на такую армию потенциальных потребителей, чем пытаться их собрать по всем весям интернета. Например, грамотно разработанные и размещенные пресс-релизы в газетах и журналах могут привлечь до 30-40% читателей, а это, в некоторых случаях, десятки тысяч людей.

И все же, к каким бы инструментам раскрутки вы не прибегали, скольких бы людей вы не привлекали на свой сайт, успех всей рекламной кампании будет зависеть от привлекательности сайта. А если быть более точным, то прежде всего от соответствия сайта ожиданиям серферов, вызванных рекламной кампанией. Поэтому вопрос раскрутки лежит немного в другой плоскости, нежели просто в подаче объявлений и распространении информации. По среднестатистическим данным, из 10 людей, впервые зашедших на сайт, во второй раз на него зайдут от 2 до 4 человек, а уже в третий и последующие разы на сайт, в лучшем случае, заходит обычно 1, ну может быть, 2 посетителя из первой десятки. Такое положение дел говорит только о том, что, во-первых, нельзя добиваться посещений сайта "любой ценой" и за счет любой группы пользователей (или ниши), а во-вторых, истинная ценность посетителей (и вообще, целесообразность вложения денег в рекламу и раскрутку) проявиться лишь тогда, когда однажды зашедшие на сайт люди вновь и вновь вернутся на него, но для этого сайт надо готовить. По-моему, ни для кого не секрет, что многих людей в Интернете привлекает всякого рода халява, помощь, бесплатные консультации, практические советы, в последнее время все популярнее становятся различные лотереи, розыгрыши призов и ценных подарков. Все эти мероприятия и акции притягивают массу серферов, заставляя их обращать внимание на рекламу, менее чистоплотные доткомы, пытаются использовать повышенное внимание людей для распространения спама.

И в заключении, я хотел бы подвести черту под своим монологом, выделив два главных момента:
1) интерес к сайту закладывается еще на этапе его разработки и планирования, поэтому очень важно наполнить его соответствующим контентом, ведь в итоге, и дальнейшая раскрутка сайта, и его ежемесячный трафик будут зависеть от привлекательности (полезности, необходимости) веб-ресурса для серфера;
2) раскрутка сайта- это не просто баннеры, объявления, поисковики, а скорее точка шаткого равновесия между интересом людей, привлекательностью сайта и доступностью информации о нем.

 


Copyright © "Internet Zone", http://www.izcity.com/, info@izcity.com