- Вячеслав БЕЛОВ http://www.beloffcenter.net
-
С развитием Интернета и
ростом конкуренции, все более
актуальной становится проблема
эффективности его инструментов.
Людей уже не удовлетворяют 3-4% кликов
на баннере или 1% заказов, прогресс
заставляет нас смотреть по-новому на
обычные, повседневные вещи.
В электронном бизнесе, как
и в обычном, важную роль играют наши
взаимоотношения с клиентом. Правило 80/20
(80% прибыли приносят 20% клиентов) все
более и более становится актуальным в
Сети. Постепенно любой сайт (а в
особенности с большим трафиком)
переходит от тактики привлечения новых
посетителей к тактике укрепления
отношений со старыми. Однако хочу
отметить, что даже такой подход еще не
является гарантом увеличения прибылей
или получения дополнительных заказов.
В этой ситуации очень важно умело
использовать характерную особенность
Сети: контентный подход к информации.
Контент (от англ. contents - содержание,
содержимое) фактически структурирует
сеть, разделяя информацию по специфике.
Именно информационное наполнение
Интернета позволяет сконцентрировать
сайт на одном единственном товаре или
услуге. Такая стратегия дает
возможность более полно и доверительно
рассказать о продукте. От того,
насколько умело и эффективно вы
сможете раскрыть характеристики и
особенности своих предложений, зависит
успех всего дела.
Нестандартное видение обычных вещей
плюс небольшие усилия по убеждению
могут превратить заурядный товар в хит
по продажам! Многие web-дизайнеры при
создании своих проектов забывают, что
по ту сторону экрана находятся такие же
люди, как и в обычной жизни, но Сеть из-за
своей специфичности не позволяет
передавать весь спектр ощущений.
Основным органом восприятия для всех
без исключения интернетчиков являются
глаза, через которые информация
передается непосредственно в мозг.
Именно мыслительная деятельность, а
точнее, сознательная и подсознательная
обработка полученной информации,
влияет на принятие решений.
Головную роль в процессе восприятия и
обработки информации играет
психология - точнее, та ее часть,
которая направлена на манипулирование
людьми и на порождение в их сознании
новых моделей поведения. Именно
психолог (либо человек, владеющий
приемами психологии) в ближайшее время
станет бессменным "режиссером"
всех прогрессивных и прибыльных
интернет-проектов. По мере роста
конкуренции все более и более важная
роль будет принадлежать искусству
убеждать и влиять на других. Многие
сайты будут располагать своими, "фирменными"
тайными тропами выражения
иррационального и эмоционального.
Логики здесь будет столько же, сколько
магии, здесь точность будет
соперничать с силой внушения.
Постоянно, повсеместно кто-нибудь да
воздействует на наше подсознание с
корыстными целями, но скорее всего, мы и
не догадываемся об этом. Вспомните хотя
бы рекламу на телевидении, где говорят
о замечательном товаре, который на
самом деле не стоит даже вашего
внимания, или вспомните рынок, на
котором вам всучат все что угодно;
вспомните "наперсточников",
которые вовлекают вас в игру. В этом-то
и суть использования психологии -
конкретно той ее части, что получила
название "социальная инженерия".
Все дело в том, что эти формы
воздействия используют наше же
отключенное сознание! Вспомните, как вы
по утрам чистите зубы, как заходите в
почтовую службу, чтобы получить e-mail...,
как делаете еще десяток-другой
повседневных действий. Наши
автоматические действия настолько
отработаны, настолько привычны, что
сознание не участвует в их выполнении.
Сколько раз вы искали в своем доме
какую-либо вещь, прежде положенную вами
же, казалось бы, на видное место? А как
быстро и легко вы поднимаетесь по
ступеням в темном подъезде
собственного дома? Именно на
повседневном автоматизме основаны и
другие действия, чаще всего навязанные
нам другими. Причем там, где "на
поверхности" лежат деньги,
психология работает на полную силу.
Правда, здесь чаще используют привычки,
лежащие глубоко в подсознании,
сформированные на этапе воспитания и
формирования личности, с самого
глубокого детства. Вот некоторые из
привычек, воздействию которых мы чаще
всего подвержены:
1. Общественное мнение.
Нам важно мнение окружающих, в
особенности людей, которым мы доверяем.
Представьте себе, вы купили туфли,
которые вам по душе, прекрасно
смотрятся на ноге и вообще, на ваш
взгляд, идеальны. И вот, чтобы убедится
в правильности своего выбора, вы
демонстрируете их своему другу (подруге),
который их не одобряет и всячески
указывает на вашу ошибку в
приобретении. Как вы думаете, вы их
оденете в следующий раз, собираясь на
встречу с этим человеком?
2. Принцип "от большего к меньшему".
Обратите внимание, как предлагаются
скидки на товары. Чаще всего старую
цену не убирают, а наоборот, выставляют
на показ, делая акцент на то, что цена
товара стала ниже. Или другой пример:
тот, кто берет взаймы у вас деньги,
просит определенную сумму, вам она
кажется большой, и вы отказываете,
тогда вам говорят: "ну хотя бы..." и
называют сумму в 2-3 раза меньшую, а на
это вы уже готовы пойти.
3. Авторитаризм.
Нас с детства воспитывают в доверии к
врачам, милиционерам, различным
бумажкам с печатями. И вот результат:
стоит на экране появится человеку в
белом халате, дающем рекомендации по
применению зубной пасты, да еще и
подтвержденной несуществующей
организацией, как миллионы людей
стремятся купить ее. То же самое
происходит и в Сети, точнее, в
американском ее секторе, где очень
распространено использование
изображений знаменитых людей,
киноактеров, телезвезд и т. д., дающих
исключительно положительные отклики
на товары и услуги, которые
представлены на сайте.
4. "Уважение" к людям, обличенным
властью
Вам, наверное, известно такое
утверждение: "Боятся - значит,
уважают!" Трудно назвать уважением
то чувство, которое возникает у
водителя, которого останавливает
постовой с одной единственной целью -
"снять" побольше денег. Посмотрите,
как многие из наших сограждан заходят
на прием в налоговую или исполком - их
поведение полностью отвечает всем
характеристикам рабского поведения.
5. Быть благодарными
Нас с детства учат отвечать "спасибо"
на любое предложение. Это формирует
стереотип поведения, который
подразумевает ответ на предложение,
даже если предложение куда
незначительнее вашего ответа. Этот
автоматизм используют при проведении
благотворительных акций: вам вручают
пустяковый подарок и просят сделать
пожертвование. Естественно, вы не
сможете переступить порог собственной
морали и оплатить меньше, чем это
сделал какой-то там Иванов.
Мы привели лишь несколько примеров. На
самом деле их гораздо больше, столь же
разнообразна и методика их применения,
хоть суть всегда одна - "играть" на
наших скрытых привычках и автоматизме.
Это позволяет управлять нами,
фактически превращая нас в
биологических роботов. Стоит ли
говорить о том, что под таким влиянием
мы более сговорчивы, доброжелательны и
благосклонны к различным покупкам и
приобретениям?
Существует общая схема применения
методов социальной инженерии, которая
под влиянием определенных целей и
задач может измениться до
неузнаваемости. Суть процесса можно
описать так:
1) Проведение исследования продукта и
рынка с целью выявления "ниши
влияния";
2) Презентация сайта с "управляющей"
психологией
3) Продажа.
На первом этапе вы должны найти в
продукте, товаре или услуге, которые
предлагаете, какую-то особую, может
быть, даже отличительную черту. Это
позволит вам определить персональную
нишу на рынке, т. е. ту целевую нишу,
где ваше влияние будет максимальным и
результативным. После ее выявления
определите "врата сортировки" выбранной
группы людей. Для тех, кто не знает, "врата
сортировки" - такие слова и
словоформы, на которых зациклен
человек (в данном случае, группа людей)
и которые являются отражением его
желаний, ожиданий и надежд: место, время,
люди, ценности и т. п. Очевидно, группа
людей, обсуждающая в конференции какую-то
целевую тему, имеет общий интерес и
схожие "врата сортировки", что
фактически сводит всех их к общему,
единому среднестатистическому типажу,
а значит, и к характерным привычкам. На
этапе создания сайта необходимо
максимально эффективно использовать
полученные таким образом "разведданные".
Структура сайта будет построена таким
образом, чтобы по мере чтения
информации человек все время
сталкивался с "крючками" -
ссылками, основанными на "вратах
сортировки", - на которые он рано или
поздно попадет. Фактически, такими "крючками"
являются близкие человеку проблемы -
это могут быть работа, дом,
взаимоотношения и т. п. Волей-неволей,
подсознательно, человек начинает
сравнивать свои условия с тем "сортировочным"
контекстом, в который помещена
информация, а как только он увидит
близкую ему проблематику - почему бы
ему не кликнуть по ссылке? Вот тут-то он
и попался! Все ссылки на таких сайтах
сводятся к одному - продаже. Но прежде,
чем подойти к странице с конкретным
предложением о купле-продаже, вам будет
представлена объемная разъясняющая (описывающая
факты и примеры) информация, основной
целью которой является "загрузка"
мозга - чтобы отвлечь человека от
критической оценки происходящего.
Попросту говоря, человека запутывают, и
все, что говорится впоследствии,
воспринимается как правда. Хотя стоит
отметить, что "загрузить" мозги не
так просто, как кажется. Здесь важно
представить информацию в виде
дружеской беседы, в которой время от
времени используются "согласующие"
вопросы, типа: "Не так ли?", "Вы
согласны с этим?" и т. п. Главное,
чтобы задаваемые вопросы имели только
однозначное утверждение в сознании
читающего. По мере того, как он будет
двигаться дальше, его постепенно
подведут к той черте, за которой
говорить "да" будет
затруднительно, но в общем потоке
утверждений уже не останется места для
отрицания. Это один из способов
проникнуть в его сознание и получить
полный контроль над ним. После этого
ему будет представлена убедительная
информация о возможности решения его
проблем (с помощью товаров и услуг,
которые представлены на сайте) взамен
на "незначительную" сумму денег,
которая в принципе и не нужна якобы, но
очень желательна. И только после этого
перед глазами человека возникает
страница формы - заказа или счета на
оплату.
Вот краткое описание использования
приемов психологии в структуре веба.
Многогранность подходов в применении
психологии открывает поистине
безграничные возможности для
электронной коммерции и вообще бизнеса
в Сети. Единственная загвоздка -
моральный аспект этого вопроса,
который пока что каждый "вебовладелец"
решает для себя сам. Но как бы там ни
было, данная тактика с успехом
используется на различных сайтах -
особенно на американских и немецких.
Причем, есть определенные тенденции
более расширенного ее применения.
Любые Интернет-проекты, где требуется
максимизировать реакцию людей на тот
или иной вопрос, могут использовать как
отдельные элементы социальной
инженерии, так и целые "комплексы
психологической обработки",
включающие дополнительные инструменты
и методы воздействия на сознание людей.
Такие комплексы используют e-mail, автореспондеры,
тематические сообщения в "досках
объявлений", группах новостей и
поисковых системах. Привлеченный
ими пользователь посредством ссылок
рано или поздно окажется на том самом
"страшном" сайте, где ему
окончательно промоют мозги.
Особенностью данного подхода является
то, что при этом используется тандем-схема
"интрига - контент". В зависимости
же от того, на какого потребителя
ориентирована схема, создается
специальный пакет - первичное
сообщение и вебстраница, которые
подчеркивают определенные выгоды и
предложения именно для данной
категории людей. Так, фактически,
создается определенное количество
страниц с описанием одного и того же
товара/услуги, но ориентированных на
разные сегменты рынка, что позволяет
"приспособить" продукт к любому
потребителю. Вспомните, как в жизни,
рассказывая что-либо друзьям, вы
уделяете внимание одним деталям, при
разговоре с детьми - другим, с мамой -
третьим. Это не означает, что вы
нечестны, вы просто подчеркиваете
различные стороны вашего опыта, когда
говорите с различными людьми.
На мой взгляд, за применением
психологии в Сети громадное будущее. И
уже скоро самыми нужными специалистами
сети могут стать именно психологи и
социальные инженеры.
[Прим. литредактора: Ужасаясь и трепеща,
закончил я работу над сим велеречивым
трудом потрясающим прозрением, каковым
обязан его автору. Именно, в том самом
месте, где он рассказывает о том, как с
помощью текста можно сбить с толку
критический разум, мне пришло в голову,
что и я попался на ту же уловку, пощадив
лишних пару десятков предложений :-).]
Источник: http://www.mycomp.com.ua/
|